网络教育暑期亿营销大战:传包裹游戏能玩吗? 603727

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在过去的暑假里,张婷(化名)给女儿报了10门网络课程。她女儿今年不到一岁。

是的,她的女儿不会走路也不会说话,所以张婷没打算让她上这些课。她开玩笑说自己在“薅羊毛”,这些课程都是0-9.9元不等的体验推广课程。只要她报名,她就可以收到各种礼品包,如洋娃娃、手工制品、文具、绘本和单词卡。

这种情况在去年夏天就已经上演了,几个龙头公司仅仅一个夏天就烧掉了40-50亿元的营销费用。当时市场主要是在49元推体验班,但是今年夏天直接跌到了9元甚至3元。

网络教育营销的疯狂可见一斑。

2020年,网络教育的营销成本将超过去年。创始人兼首席执行官陈向东9月2日表示,根据第三方的估计,仅7月和8月,前10家在线教育机构的夏季市场容量就可能超过100亿元人民币。

疯狂推出加剧了网络教育公司的亏损。2020年第二季度,向任何人学习运营亏损1.61亿元,网易净亏损2.58亿元。未上市公司的亏损可能更严重。陈向东在上述电话会议上表示,一些投资者预计,2020年,招生规模更大、现金收入更大的公司的财务损失可能高达70亿元人民币以上。

“其他机构也在投资,我们必须投票,我们必须确保我们在行业中的地位。”一家在线教育机构的财务负责人告诉《21世纪经济报道》,“但这个市场太大了。我们还不需要考虑对手,只需要不断成长。”

综艺之王

上述网络教育机构的财务负责人表示,今年各家的营销活动普遍提前到第二季度,比2019年的夏季营销大战开始的更早,希望能抓住第一次机会。

今年7月,据媒体子弹财经报道,猿家教、学而思网校、作业帮、跟谁学四个学校的暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。此后有报道称,夏季上线后,四家公司总计45亿元的预算,实际上变成了60亿元。

仅从上市公司的财务报告数据来看,上述金额确实已经被打破。未来今年3-5月营销费用为2.191亿美元,4-6月营销费用为12.1亿元。

网络教育的营销风格特别清晰。第一,品牌是线上线下大规模打造的,给用户留下深刻印象。然后通过在线精准流量,销售免费低成本的体验类。在进行这些短期体验班的时候,通过销售或者导师转化为正规的价格班。

“教育是一个特别依赖品牌和口碑的行业。如果没有品牌上线,根本不会有学生报名,品牌快速形成的渠道只有几个:地铁、公交站牌广告、知名综艺IP合作等。”VIPKID的联合创始人兼总裁张跃佳告诉记者。

在今年的夏季战争中,几乎每个在线教育机构都和综艺节目结了婚。这些综艺节目的显著特点是在夏季之前集中播出。在2-5月的《王牌对王牌》第五季中,ape补习的广告语言已经在全球范围内超过4亿用户。在5-7月的《极限挑战》第六季中,当嘉宾岳云鹏遇到挑战时,他会在高图教室与名师联系。《向往生活》第四季也在5-7月播出,是作业帮助的直播课,是领导一对一的合作。

财报显示,第二季度《极限挑战》和《亲爱的小书桌》两个综艺节目的投放成本为3500万元,这是第一次尝试品牌广告。

“这两个综艺节目可能不是新节目,也可能没有其他节目有吸引力,但它们确实提供了稳定的受众,年轻一代的父母更有可能接受这种品牌推广方式。”向CFO沈楠学习谁?

去年夏天,投入7亿元营销的ape家教是今年的主力,有业内人士估计今年夏天其投资规模为15亿元。在品牌投放方面,思勉导师与《中国诗词大会》《超脑》《王牌对王牌》三个综艺节目达成合作,还赞助央视春晚,成为北京冬奥会官方赞助商。

网上,ape导师选择办公室电梯做“轰炸”广告,目标用户直接指向身为父母的白领。此外,猿导师还在一些住宅区和学校的电梯上贴了很多广告。

但是“烧钱”品牌的推出并不总是一个成功的先例。2018年,一家在线教育机构独家赞助了一场顶级流量的综艺节目。之前这个节目的片头费高达几个亿。但这次推出虽然开启了当时的品牌,却没能支撑起这个在线教育机构的成功。现在这个机构没有很大的市场份额。

昂贵的交通

相比效果投放,在线教育品牌投放其实只占营销费用的一小部分。这是因为,线上渠道是9元推广类唯一有效的投放渠道,线上流量太贵。

据报道,一家短视频平台教育商业化负责人表示,在暑期活动期间,一家在线教育总公司在一个月内就在其平台上投入了78亿元。短短两三个月,每个总公司的平均投资额就超过了10亿元,有的甚至达到了20亿到30亿元。

在6月份的传统推广期间,字节跳动广告投放系统的流量价格上涨了一半,平台流量价格的上涨很大程度上是由于电子商务和在线教育行业的推广。

据业内人士透露,与去年夏天相比,今年夏天K12在线教育公司在短视频平台上的广告频率增加了两倍。“去年夏天每100个短视频,就有10个K12在线教育广告。今年夏天每100个短视频,就有30个K12在线教育广告。”

面对如此昂贵的流量,一些公司找到了自己的路。据作业帮Live Class近日发布的数据显示,夏季新增的常规价格类有67%以上来自自身流量,从而大大降低了获取客户的成本。

作业帮助Live Class并没有具体介绍自己流量的来源,但在作业帮助和作业帮助中一般被业界认为是两个免费的口算工具app。这两个应用拥有大量用户,提供照片搜索、作文素材、题库、口算批改等免费服务。

虽然自有流量可以降低获取客户的成本,但也可能意味着更严重的损失。这是因为作业帮APP 3元接入特殊课程,包括5个名师班,5天微信团体辅导,8套资料,3年无限课程回放,被认为不低于130元的,其对外流量的主要班级是9元和36元推广班。

同类产品矩阵的ape辅导也开始使用ape题库、ape搜索题、ape口算等工具,推出3元的专题培训班,包括5科10节课,10天导师服务,99元电子教辅套餐,永久无限回放。

“咨询此前对工具APP的定位不同于家庭作业帮助,并不依赖于它的分流。连小嘴也有相当一段时间没有商业化了。”一位与猿类关系密切的顾问告诉《21世纪经济报道》。

“但推广类的价格越低,理论上用户转换成正规价格类的意愿就越低,因为用户注册的心态是体验或者‘薅羊毛’。”上述网络教育机构的财务负责人表示。

在线教育机构的成本也体现在人力、带宽等方面。目前网上班主任教育机构的教师数量已经达到一万人,其中讲师只有几百人,但是年薪往往是一百万,导师平均月薪一万元,整体就是一亿元。

在线教育也消耗巨大的技术成本。以疫情期间各平台提供的免费课为例。在猿类咨询提供的免费课程的第一天,500万人在网上上课。所以疫情期间投入了1万台服务器。

“尴尬的是,疫情期间的免费课除了为机构赢得‘满意’之外,对客户的帮助微乎其微,转化率几乎可以忽略不计。”上述网络教育机构的财务负责人表示。

因为这个原因,几乎所有的网络教育机构都在赔钱烧钱,让人担心他们的资金链。8月31日,有消息称,思勉导师即将完成12亿美元的新一轮融资,但离完成最后一轮10亿美元融资只有5个月。

Ape补习成立于2013年。如果12亿美元的融资消息是真的,那就是这个独角兽企业的H轮融资,上市或者宣布盈利都来不及,让人担心高楼越升越高会不会突然倒塌。

“事实上,自从咨询机构成立以来,平均每年一轮的融资一直保持不变。今年3月10亿美元的融资实际上应该在2019年完成,但由于某种原因被推迟,导致与今年12亿美元的融资间隔很近。”上述接近猿导师的人告诉《21世纪经济报道》记者,猿导师官方回复不予置评。

“不排除有些企业会因为疯狂投资造成严重亏损和永久亏损而被碾压。因为影响一个公司资金链的因素很多,比如消费过快过多,融资不理想,收益方存在问题,收益不足,一旦某个因素出现重大问题,就可能导致其资金链断裂,所以我们也呼吁行业理性投放。”上述网络教育机构的财务负责人告诉记者。

“烧钱”游戏

“虽然家教在赔钱,但它可能是现金流最好的在线教育机构之一。它并不缺钱。”上面提到的人说。ape辅导自成立以来,募集资金超过15亿美元,作业帮也完成了E轮融资,融资金额超过18亿美元。

暑期营销战表明,网络教育行业已经成为资本发起、资本导向的“烧钱”游戏。

“它们必须满足投资者的高增长要求,否则下一轮融资将成为问题。”韩晶教育云事业部总经理邓志良在接受媒体采访时表示,对于大多数在线教育公司来说,当他们无法交出漂亮的利润表时,取得大的增长无疑是实力的更好证明。

在2020年第二季度的电话会议上,网易的一位负责人表示,营销支出的增加将对未来1、2年的运营现金流造成压力。

一些媒体认为,今年夏天,所有在线教育公司都在疯狂扩张,不合理地烧钱。但网易有道首席执行官周峰认为,这是一种简单化的片面观点。面对一个天花板非常高的行业,在行业快速成长阶段“让小富有保障”是一个非常错误的策略。所以投资和亏损本身不是问题,关键是看钱花没花。

从收入规模、用户规模、教师规模来看,网易处于在线教育的第二梯队。在它面前,一边想着网校,一边想着猿家教,一边想着作业帮,想着向谁学习,一边想着“四座山”。这场夏季战争可能是一场你死我活的战斗,要么迎头赶上,要么落后。

网络教育公司“烧钱”营销的底气在于,在中国2亿多中小学生中,不到十分之一的网络教育正常价格课程用户付费,这意味着该行业有相当大的增长空间。

但是“传包”这个游戏能不能玩,就看网络教育机构能不能留住用户了。

“如果续用率为80%,那么LTV(总生命周期值)相当于5分,但如果续用率为40%,LTV只有1分,差距非常大。”陈向东告诉《21世纪经济报道》。

如果一个组织的LTV是5,也就是说,如果这些用户得到很好的服务,他们可以支付5次续课费用。“然后一个季度12亿元的运营收入背后,总收入60亿元,这就是K12教育市场的魅力所在。”陈向东说。

这意味着在线教育将不再是一个纯粹的行业。“对于K12在线教育公司来说,如果教学服务和产品质量不够,即使你能在短期内花钱‘买’到大量用户,也很快就亏了。”上述网络教育机构的财务负责人表示。


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