一年烧几千亿谁会成为网络教育的最后收割者? 散户戏庄

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原标题:一年烧几千亿谁会成为网络教育最后的收割者?

作者|雷

编辑|康晓

出品|深圳腾讯新闻(ID:qqshenzwang)

在线教育广告已经无处不在。

2020年,几乎所有受欢迎的综艺节目都将由在线教育公司做广告。《幸福三重奏》可以看到斑马AI的广告,《向往生活》可以看到作业帮助的标题,《极限挑战》可以跳出高速路教室里的“名师在线”。坐地铁的时候会有编程猫的大广告来找我。等车的时候会收到主题为pat的巨幅海报迎接。刷朋友圈可以刷出猴子AI课的推广。连车身上都贴满了陪伴鱼等一系列在线教育公司的海报。

“素质教育不是稀缺产品。什么时候成了需要促销打折的促销品了?”林欣(化名)已经是一个3岁孩子的母亲,她感到困惑。林欣想给孩子上英语和思维课,但是没办法,只能接触太多品牌。“不能一次把所有的低成本试听课都买下来,会浪费多少时间和精力”。

父母的感受只是2020年网络教育的冰山一角。深海之下,整个行业蒙着眼睛,争先恐后的优胜劣汰。

2020年疫情期间,“停课不停学”为网络教育按下了加速键。据艾传媒数据显示,K12在线教育市场在中国的普及率从2019年的15%上升到2020年的25.8%。网络教育普及率飙升,涉足其中的网络教育公司如高铁,纷纷开启提速模式。

通过与众多教育企业家、从业者、家长和投资者的对话,王诜梳理了今年网络教育的内在逻辑和发展趋势。

这一年,资本开始在总公司在线教育公司聚集,双师直播班、在线少儿英语、在线数学思维、在线少儿编程、教育信息化等细分的轨道都跑出了总公司;这一年,为了抓住客户的积极性,大部分在线教育公司以战略亏损换取规模增长;今年,为了提高用户的生命周期价值(LTV),扩展主题、扩展等级和构建矩阵已经成为主要在线教育公司的共识;今年,一些行业领袖开始反思,网络教育从来就不是一项流量业务。当市场规模达到一定边界时,大型产品的配送和服务将成为主战场。

在线教育行业还是一场没有终点的马拉松,资本和创新的竞争才刚刚开始。

01

待在牌桌旁

“这一年,网络教育行业融资的马太效应越来越明显,所有的资金都流向细分轨道的总公司。“只有三种类型的创业公司可以留在桌面上,一种是获得融资,另一种是成功出售并保住大腿,第三种是选择战略承包或休眠以求生存的尾部公司,”伴侣鱼CMO的翟磊告诉王诜。

据统计,2020年1月至12月底,网络教育领域共披露融资事件91起,融资总额约512亿元。从今年单个公司的融资额可以看出,超过一半的资金流向了两家网络教育公司——思勉辅导和作业帮助。

今年3月、10月、12月,思勉导师分别获得10亿美元、22亿美元、3亿美元三轮融资。今年6月和12月,作业帮分别获得融资7.5亿美元和16亿美元,合计58.5亿美元(约合382亿元人民币),占行业融资总额的74.6%。

在二级市场,同样位于K12直播班轨道上的学而思网校和高图教室,也开始了固定收益融资模式。11月,雪思思学校母公司未来宣布,一家国际投资公司同意未来为新发行的A类普通股购买15亿美元;一个月后,宣布几个价值投资者已同意购买该公司总计约8.7亿美元的新发行股票。

“现阶段,大部分资金愿意买单,不仅是K12网校,还有在线少儿英语、在线数学思维、在线少儿编程、教育信息化等细分轨迹,”一位教育投资人表示。

根据企业调查的数据,在教育信息化轨道上,以底层工具“ClassIn Online”为核心的Wing Europe Education在半年内获得了两轮数亿美元的融资;编程猫以15.5亿元的两轮融资,接手了少儿编程轨道的大部分融资;线上数学思维轨道头公司spark思维和pea思维拿走了这个轨道90%的融资;在线少儿英语轨道,有5支笔,融资金额达数亿元,其中4支来自一对一的伴鱼和acaso,主要从事在线少儿英语。

关于总公司的定义,Companyfish创始人兼CEO黄赫解释说:“一家月入稳定在1亿元以上或年收入超过10亿元的在线教育公司被认为是总公司。在已经跑出总公司的细分轨道上,今年不投资上车会很困难。

为了不被总公司“冲走”,难以获得融资的创业公司选择自我推销进行整合或优势互补。

据王诜不完全统计,今年网络教育领域至少有10家知名并购。在K12网校,谁在年底学会接手普信网校,收购鲸溪网校;在线少儿英语轨道领域,Magic Ear于今年10月被Pea Thinking全资收购;在数学思维轨道上,你是8月份被字节跳动收购的;在少儿节目轨道上,苗程潇少儿节目于2020年1月正式被三七互娱收购。

“成功推销自己是个不错的选择。自2019年以来没有获得融资或被收购的公司要么倒闭,要么只能缩减规模以求生存。”在线教育从业者感叹深网。

没有资本输入,在线教育初创企业将无法持续,这是在线教育发展潜在逻辑的一个脚注。

在线教育的传递链很长,整个环节包括:流量-客户获取-低价课程(免费课程)销售-常规课程转换-教学服务-数据反馈-转换续费等。对于在线教育创业公司来说,买流量,找流量,搞好客户是基础。

02

交通“黑洞”

流量对线上双师直播班来说就像是“慢性毒药”,2019年夏天吞下这药的公司都尝到了甜头。2019年夏季上线后,学而思在线学校、作业帮助、思勉补习等公司的用户数量翻了一番。

根据2020下一财年第二财季(2019年5月31日-8月31日)财务报告,学而思网校收入同比增长94%,定期价长期学生人数同比增长134%,达到140万人。除了学习和思考网络学校,作业帮助创始人侯建斌还透露了2019年“夏季战争”的结果。截至2019年10月20日,作业帮直播班秋季学期学生人数超过97万(正常价格,不含退款),同比增长400%+。

2020年4月,有业内人士曾向王诜透露。“今年年初,几家在线教育公司确实储备了超过10亿美元的资金,为今年夏天的客户做准备。但因为疫情,他们积累了几千万免费用户,几家龙头公司将削减今年夏天的投资预算,把重心转向服务老客户和改造现有学生。”

但从每个暑假的量来看,每个暑假的量并没有减少,反而大幅上升。据统计,今年夏天,前四所K12网校的总投资约为47亿,而去年夏天,总投资仅为19亿,增长了一倍多。

“这也是做不到的事情。之前确实有几个头头根据自己的型号决定发货节奏,现在都在互相撕咬。这一个投了,那一个只好跟着。负责一家在线教育公司市场推广的李林(化名)告诉王诜,今年夏天,前四所K12在线学校(学而思在线学校、思勉家教、作业辅导和高图课堂)一天就投入了1亿多元人民币,仅一天的市场推广就需要3.5亿元人民币。

同梯队的公司都在内部安装了“警报器”,只要对手动一动就会响起来。

结果你越买流量越贵。根据来自递送终端的数据,在6月份的传统促销期间,字节跳动广告递送系统“巨型引擎”的流量价格上涨了一半。

“我没办法。在大班双师直播领域,相比微信群、社区裂变、图片搜索等工具带来的自有流量,购买流量带来的用户更精准更快捷,只能忍受战略损失求发展。K12网校说,大部分不参加流量战的人都没有钱烧,”李林说。

今年,获取在线教育客户的成本迅速上升,这证明了李林的观点。

据统计,夏季K12班的常规价格课程,争取客户的成本在3000元左右。今年,资本寻求的在线AI类包的客户成本从年初的200多元飙升至现在的1000元左右。

“不仅夏季上线大幅增加,而且今年的head在线教育公司上线也不是波段增长(冷夏上线大幅增加,春寒上线有所下降),而是一个向上的抛物线,一直在上升,因为head公司需要上线的产品不仅是风口上的双师直播班,还有其他创新产品”,陈林解释道。

领先的在线教育公司的交付曲线的变化有很大的背景。学习与思考在线学校、思勉辅导、作业帮等龙头企业的教育产品开始探索。除了K12阶段双师大课直播,2-8岁儿童阶段的AI课也成为了教育公司负责人重新拘留的轨道。在AI启蒙电路,学而思网校有猴子AI,猿导师有斑马AI,作业帮有鸭子AI课。“今年,为了推广斑马AI,猿导师在电视综艺节目和电梯广告中投放了超过10亿个品牌广告,”一位接近猿导师的业内人士表示。

学而思在线学校除了重新推广AI启蒙产品,今年3月还推出了拍照,弥补了其在照片搜索等工具产品上的不足。有接近学校的业内人士表示:“今年3月以来,学校在8个城市张贴广告,花费近1亿元。”。

有流量就有用户。网络教育对流量的渴求就像一个“黑洞”。流量越来越贵。当网络教育公司突然发现自己身处黑洞时,想脱身已经来不及了。

“这很容易理解。教育公司的现金流主要有两个地方。一个是前端花钱从外部购买流量,一个是后端产品的运营,包括场地费用、教师工资、运营成本。教育公司的创始人都有一个共识,无论怎么烧钱,都要保证后端的稳定,否则整个板块都会崩盘。但是教育公司是预付款模式,接待的客户越多,需要淘汰的库存就越多。翟磊向王诜解释说:“当在线教育公司没有钱可花,没有客户时,这意味着没有现金流入,所以后端教师的工资和运营费用将成为雷区。”。

03

规模还是利润是一个选择题

把网络教育当成“流量生意”是一个危险的信号。但从行业规模来看,烧钱买流量仍然是这个行业获取客户的主流方式。

“虽然流量价格会上涨,但是人头在线教育公司的客户和品牌大战至少会持续两三年,所以现在在线教育公司基本不盈利,这叫战略亏损。”许多在线教育公司的从业者表达了与王诜相似的观点。

对于网络教育产业的“战略损失”,新东方教育科技集团董事长余曾公开表示,“网络教育之所以现在如此繁荣,靠的就是资金的注入。2020年,资本在网络教育上投入了近150亿美元,但网络教育的收入只有数百亿元。”

于以双师直播大班模式为例算了一下账:“从客户成本来看,现在大班一个学生获得一个班的成本是3000 ~ 4000元,一个学生一年能收到的总成本也是3000 ~ 4000元;从续课率来看,在线教育公司透露,续课率高达80%-90%,即100名中小学生听完课,80名学生将支付普通班的学费。但我觉得这个数据是给投资者看的。新东方最厉害的老师反复尝试测试,平均续读率在70%左右。我相信行业平均水平不会超过75%。”

“续课率不超过75%,学生每续一次课就损失25%,一年续两次课就损失50%。这样就花掉了50%的招聘费用,损失了50%的学生,也就是说一年后学生要交一分钱的学费,但机构还要支付教师工资、科研费用、产品研发费用、系统维护费用等。所以,没有不亏的在线教育公司。如果收到20亿,就花30亿,30亿,45亿,50亿,70亿。

按照余的逻辑,一直在烧钱招揽客户的在线教育公司将陷入永久性战略亏损。

网易有道CEO周峰对深网表达了不同看法。“在线教育行业取决于运营现金流指标。周峰说:“如果一家在线教育公司有良好的运营现金流,并且没有辍学,那么这家公司就是健康的。”。

周峰解释说,教学和培训行业有自己的会计逻辑,即营销费用和现金流战线。此外,由于在教学培训行业中,班级淘汰的收入包含在本季度的收入中,因此教学培训行业的递延收入指标非常重要。比如用户花了1000元的营销费用,招了一个交了1200元学费的学生。表面上看,他赚了200元。但如果这个学生需要参加三个季度的课程,他本季度的收入是400元,但营销费用马上入账。直观的感觉是1000元的营销费用只带来400元的收入,所以看起来他短期内亏了不少钱。

“说白了,这是一道选择题。在线教育公司在大规模烧钱获取客户之前,完全有可能获得短期利润。比如可以在短期内停止所有的市场推出,减少衣食住行,减少财务支出,以精细化运营获取短期利润。翟磊告诉王诜:“就像儿童英语频道的其他主要公司一样,去年的市场投资是几个亿,但今年的市场投资只有一千万。”。

然而,在翟磊看来,在线教育产业具有互联网基因。互联网的普遍价值在于,规模可以先于规模而增加。只要现金流为正,即使是亏损,增长速度足够快,规模足够大,资本和行业都可以接受。在高速成长阶段结束时,赢得规模战的总公司将开始盈利。

04

最后的收割者

谁能成为网络教育“规模战”的最终赢家?

历史不会重演,但往往有相同的韵脚。

“目前,大班双师直播烧钱的模式已经在网上一对一,只有少数走上一对一轨道的公司可以预测大班双师直播的结束”,Sanhao.com的创始人兼CEO告诉王诜。

郝散。成立于2014年的com专注于线上K12一对一市场,参与了2015-2016年教育O2O的巨额补贴战,经历了2017 -2018年线上一对一市场的疯狂融资和抢地。

2017年和2018年,K12直播班的商业模式没有得到验证,依然是线上一对一公司的天下。在过去的两年里,一对一的领导人已经获得了两轮价值数亿美元的融资,郝散。com完成了上亿的B轮融资,海丰教育和Hi课堂都完成了上千万美元的融资。

伴随着线上一对一公司的疯狂黄金吸引,在赛道上大规模推出。“郝散。何强透露,该网站2018年的营销成本超过1亿元,它还在湖南卫视的《天天向上》热门节目中推出了自己的品牌。

数据显示,2018年,线上K12一对一单生的客户获取在一年内从4000元增加到7000元,甚至有些公司的客户获取成本达到了15000元。线上K12一对一行业陷入规模越大亏损越多的困境。

2018年10月,均获得2017年A轮融资的学霸一对一和李由一对一的资金链断裂,整个线上一对一轨道在一段时间的高光后迅速下跌。

2020年12月底,深耕网购K12一年多的学霸君被发现运营困难,创始人张正在处理善后事宜。

“直到2019年,这个轨道的公司才意识到,并开始结算。在线教育公司有三条线,一条是现金流,一条是收入确认,一条是市场流量。只有经历了一个从高潮到低潮的轨迹的整个周期,才能发现,只有保持三线的健康成长,才有未来。当整个行业的重心不再是交付带来的低成本课程的转型,而是从常规价格课程向常规价格课程的转型时,行业就会回归常态,”何强说。

2020年10月16日,教育部召开系列新闻发布会,介绍中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于全面加强和改进新时期学校体育工作的意见》和《关于全面加强和改进新时期学校美育工作的意见》。根据文件,体检的分数会逐年增加。要达到与字数同分的水平,就要在试点的基础上尽快推进审美检查。

“逐步将体育和美育纳入高考,意味着学生今后可以分配到语言、数学等科目的课外训练时间越来越少。这时候用户关注的不再是低成本的课程,不再是简单的陪读和督导学生,而是网络教育公司能否提供高效的课程,能否提高分数,效果至上,”何强说。

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